Comment obtenir l’engagement des consommateurs ?

La partie précédente présentait la fonctionnalité cœur des systèmes de Home Energy Management (HEM) et les enjeux associés. Si mesurer la consommation du foyer est le prérequis du HEM, l’engagement du consommateur dans la démarche de maîtrise énergétique reste le point de voute.

Les énergéticiens souhaitent s’appuyer sur les dernières technologies (smartphones, tablettes) pour rendre la maîtrise de nos consommations aisée et ludique. A l’heure où quelques entreprises se démarquent de la concurrence en utilisant les meilleurs pratiques issus du web 2.0, les possibilités non exploitées restent encore considérables.

Comment faire évoluer les comportements des utilisateurs ?

La clé du succès est moins d’afficher et de diagnostiquer les postes de coûts que d’amener le consommateur à changer ses habitudes et à en créer de nouvelles (éteindre ses appareils électroniques en veille, préférer les heures creuses pour les usages énergivores…). La proposition de base de la plupart des offres présentes sur le marché est d’afficher de manière intelligible sa consommation électrique au global et par appareil, d’indiquer le coût associé et de le comparer avec le mois précédent ou un objectif prédéterminé.

Cependant, si faire évoluer les habitudes des usagers est complexe, ces problématiques ont déjà été étudiées dans d’autres secteurs et plusieurs techniques permettent de joindre l’efficace à l’agréable.

1er axe : le jeu

D’après Brian Burke, vice-président de Gartner, un dispositif de Gamification réussi vérifie le modèle des 3M : Motivation, Momemtum et Meaning. Le transfert des mécaniques du jeu dans des domaines où elles ne sont pas nativement présentes (« gamification »), est déjà appliqué dans certaines entreprises pour la formation des équipes ou par des applications pour fidéliser ses utilisateurs (type Foursquare).

•  La Motivation naît de la perspective de récompense, qu’elle soit intrinsèque (lorsqu’elle s’appuie sur les intérêts des individus) ou extrinsèque (lorsqu’elle s’appuie sur des mécanismes de récompense externe, tels que les badges ou les classements).
• Le Momentum, que l’on pourrait traduire par « l’élan », la « montée en puissance », dépend  quant à lui du degré d’engagement des collaborateurs, qui dérive lui-même du niveau de difficulté du jeu. Des challenges trop complexes frustrent les individus et freinent les initiatives. Des challenges trop accessibles leur font perdre le sentiment de satisfaction.
• La Mission, ou le Sens (Meaning) prend source dans un but, qui dépasse  généralement les aspirations individuelles. (source : telcospinner)

En pratique, la création de jeux demande une expertise bien particulière, hors de portée aujourd’hui des acteurs du HEM. Une solution à l’étude aux États-Unis est d’utiliser une démarche Open Data : partager les données énergétiques dans un format standard (initiative « Green Button » par exemple) pour laisser les consommateurs choisir les applications externes de leur choix.

2ème axe : l’émulation sociale

Sociologiquement, la norme et l’émulation sociale reste un facteur important de pression comportemental. Son effet a depuis longtemps été étudié et utilisé par les chercheurs pour modifier les comportements.  (Exemple : Expérience de Asch, 1951). Si traditionnellement, l’incentive financière était utilisée par les entreprises (directe avec la diminution de la facture ou indirecte avec un système de cashback), ce nouveau levier commence à être implémenté dans les solutions de smart energy pour augmenter leurs efficacités.

Quand le « Social HEM » ouvre de nouveaux horizons

Opower, startup américaine créée en 2008 pour faciliter l’accès aux clients de leurs données énergétiques, a ajouté cette année une couche sociale à son application. Les clients peuvent comparer leurs consommations et leurs impacts énergétiques à ceux de leurs amis et familles, le tout affiché dans un classement en temps réel.

La contre-offensive européenne s’appelle GreenPocket. Basée en Allemagne, cette entreprise propose également l’affichage synthétique des consommations énergétiques du foyer et la connexion avec Facebook, mais va plus loin. Elle organise des concours hebdomadaires pour défier ses amis sur sa consommation. Des « badges » sont débloqués au fur et à mesure que l’usager avance sur la voie du green, et trônent fièrement sur son profil Facebook.

Cette fonctionnalité est à double tranchant : des réductions sur tel ou tel produit donné par des entreprises partenaires peuvent être associées à l’obtention de badges particuliers, transformant ainsi la MDE en un nouveau canal marketing.

De l’engagement à l’ingénierie comportementale ?

Les spécialistes de l’ingénierie comportementale considèrent que la gamification n’est qu’un premier pas vers les « persuasives technologies ». Arrêter de fumer, faire du sport…ou réduire sa consommation énergétique serait méthodiquement encouragé grâce à des applications conçues pour. (Cf celles actuellement en développement dans le laboratoire dédié de Stanford). Les mécanismes sont simples (découper les habitudes à acquérir en micro-taches faciles et évidentes, les lier à une habitude déjà ancrée, pratiquer l’enchainement chaque jour avec une petite gratification à la clé) mais efficaces.

Cependant, ces procédés ne seront que des palliatifs dans l’attente de la dernière évolution du HEM : l’automatisation. C’est en échappant aux facteurs humains que le HEM pourra libérer son plein potentiel.