Une campagne Greenpeace met fin au partenariat Shell – LEGO

Le 9 octobre dernier, le fabricant de jouets LEGO est ciblé par une campagne virale de l’ONG Greenpeace, un impact business illustrant une réelle influence de l’image de marque sur la consommation…

 Un partenariat historique de 20 ans

Depuis 1950, LEGO était le partenaire de Shell et a promu la compagnie par une série de jouets (véhicules miniatures ou stations-services) assortie du logo Coquillage. Sur la période 2012-2013, divers média estiment que l’équivalent publicitaire du partenariat a atteint la somme de 100 millions d’euros.

 La campagne Greenpeace contre le forage pétrolier

Le 9 juillet 2014, Greenpeace a lancé en ligne une vidéo dans le cadre de sa campagne contre le forage pétrolier de Shell en Arctique. L’ONG a su y manipuler habilement l’un des leviers marketing de la firme au coquillage.

En reprenant le titre de la chanson phare du dernier film LEGO, la vidéo met en scène les conséquences du forage pétrolier de l’Arctique par la compagnie pétrolière Shell : les personnages LEGO pleurent et un liquide noir submerge les jeux…

La campagne est un succès : elle collecte près de 6 millions de signatures et autant de vues sur Youtube.

Quelques mois plus tard, LEGO annonce que le partenariat LEGO-Shell prendra fin. Le CEO Jørgen Vig Knudstorp précise dans un communiqué « Nous ne voulons pas faire partie de la campagne de Greenpeace« .

Shell répond de son côté « Notre dernière co-promotion avec LEGO se révèle être un grand succès et nous continuons à déployer cette campagne de promotion à travers le monde », sans précision sur les questions d’ordre contractuel.

 Les enjeux du marketing RSE

Instrumentalisé dans cette vidéo, le groupe LEGO a vu son image sociétale entamée. L’attaque de Greenpeace pose la question d’une communication d’image adossée à celle d’un partenaire dont l’ambition peut toucher l’impact sociétal du groupe.

Pour LEGO l’’enjeu de communication est clef car son offre destinée à l’enfance touche très largement le grand public. D’après le manager de Colt, les tendances comportementales des acheteurs B2B suivent celles des consommateurs. Une évolution de la perception collective de la consommation de jouets se traduira-t-elle par un essor des critères RSE dans la demande des acheteurs B2B ?