Barry Energy lance une offre à tarification dynamique en France : effet d’annonce ou signe d’une nouvelle tendance chez les fournisseurs d’électricité ?

Alors que la CRE vient tout juste de fixer le cadre réglementaire des offres à tarification dynamique dans sa délibération du 20 mai 2021, un acteur inédit a décidé de se lancer sur ce marché en France : Barry Energy. Il est le premier à proposer une offre à tarification dynamique sur le marché français. S’agit-il d’un fait isolé destiné uniquement à un petit marché d’initiés ou est-ce le signe précurseur d’une nouvelle tendance pour les fournisseurs d’électricité ?

Barry Energy : genèse de l’implantation d’un acteur inédit sur le marché français

Créé officiellement en 2018, Barry Energy est né d’un processus d’innovation initié par Fortum, acteur dominant de l’énergie en zone nordique et connu pour son engagement dans la transition vers des énergies plus propres. L’émergence des transports électriques, de la domotique et les besoins croissants en chauffage, et en climatisation participent activement à l’électrification de la société et à l’évolution du marché de l’électricité. Le cadre règlementaire Européen a d’ailleurs évolué en 2019 avec l’adoption du « clean energy package » par le parlement Européen. Dans ce contexte, Barry Energy a fait le constat suivant : l’électricité est opaque, complexe, et les consommateurs ont besoin d’avoir plus confiance envers leurs fournisseurs.

Pour répondre à cette problématique, le fournisseur a développé un concept 100% digital : fournir de l’énergie à prix de marché, sans marge, dans une application intuitive permettant de suivre sa consommation heure par heure. Après avoir testé leur concept dans de nombreux pays, c’est finalement au Danemark que l’entreprise s’implante. Un territoire central, bien digitalisé, dans lequel les compteurs intelligents sont déjà largement déployés. Barry Energy et ses concurrents Danois (Orsted, SEAS, Norlys) ont développé ce type d’offre sur le marché et accéléré leur diffusion dans le pays. Aujourd’hui, près de 35% des foyers Danois ont souscrit à une offre à tarification dynamique. Le fournisseur qui se qualifie comme un « digital challenger », s’est lancé fin 2020 un nouveau défi : s’implanter en France, pays dans lequel le marché était totalement inexistant. Il y a lancé début 2021, la première offre à tarification dynamique.

Concrètement, en quoi consiste cette offre ?

L’offre « Tarif Dynamique » donne accès au prix réel de l’électricité, un prix qui évolue toutes les heures en fonction des prix sur les marchés de gros (EPEX SPOT pour la France). Barry ne fait d’ailleurs aucune marge sur le prix de l’électricité. En effet, il se rémunère sur la base d’un abonnement fixe mensuel, dont le montant dépend principalement de la puissance souscrite.
Le fournisseur met à disposition de ses clients une application intelligente qui permet de :

/ Connaitre le prix de l’électricité 24h à l’avance, ils peuvent alors adapter leur consommation en cas de hausse des prix mais aussi profiter des baisses de prix.

/ Suivre leur consommation au centime près.

/ Connaitre le pourcentage d’électricité verte dans le réseau ainsi que la quantité de CO2 émise par leur consommation heure par heure.

Pourquoi avoir ciblé la France ?

Depuis le début de l’année 2021, Barry propose une offre totalement inédite en France. Mais pourquoi avoir choisi la France plutôt qu’un autre pays européen ?
En France les compteurs Linky sont largement déployés, ce facteur était déterminant car indispensable à la facturation de l’électricité dans le cas d’une offre à tarification dynamique. Par ailleurs, Barry Energy a détecté chez les Français une appétence forte pour le digital avec notamment le succès fulgurant des applications de Fintech. Pour finir, depuis son ouverture à la concurrence en 2007, le marché de l’électricité Français est en pleine transition : s’implanter en France était donc l’opportunité d’être le premier fournisseur à proposer ce type d’offre.

Comment Barry Energy a-t-il adressé le marché Français ?

L’offre à tarification dynamique est particulièrement adaptée aux clients capables de maîtriser ou déporter leur consommation selon les prix de marché. Par exemple, un client possédant un véhicule électrique, une pompe à chaleur, et des équipements connectés.

Pourtant, lors de son arrivée sur le marché Français, Barry Energy s’est adressé au grand public en présentant une offre accessible à toute personne possédant un compteur Linky. Le fournisseur s’est alors aperçu que quelle que soit la typologie du client, tous réagissaient au signal prix de l’application en portant une attention particulière à leur consommation.

Par ailleurs, certains clients étudiaient avec soin la provenance des énergies sur leur application, perspective encourageante pour le jeune fournisseur Danois.

Conscient que leurs clients ne sont pas tous en mesure de réagir aux signaux prix de la même façon, Barry Energy a lancé récemment une offre « classique » qui propose des prix indexés au tarif réglementé de vente (TRV). De cette manière, Barry Energy propose une offre adaptée à un public plus large. Cette offre, bien plus classique du point de vue de la tarification, garde une composante fortement digitale en donnant accès via l’application à un aperçu complet de la consommation d’électricité heure par heure et du coût qui lui est associé.

Quelles perspectives d’évolution pour ce nouvel acteur ?

La tarification dynamique est un sujet d’actualité en France. La récente définition de son cadre réglementaire et l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché suscite de nombreux questionnements. Face aux critiques légitimes de la presse, des pouvoirs publics ou encore des consommateurs, le principal défi du fournisseur est de faire ses preuves en rassurant ses clients.

Pour Barry Energy, l’arrivée de nouveaux concurrents n’est pas perçue comme une menace, bien au contraire ! E. Leclerc Energie lance une offre similaire à l’été 2021, l’entrée sur le marché de ce premier concurrent représente l’opportunité de co-créer et d’éduquer le marché en déployant plus largement ce type d’offre avec des acteurs de renom.

Par ailleurs, Barry Energy a développé sa propre technologie API et est aujourd’hui le seul fournisseur à offrir une telle interface de programmation à ses clients. Ce système permet aux utilisateurs de disposer de leurs données pour améliorer les services de leur maison connectée. Pour le fournisseur cette technologie représente un réel enjeu de développement et d’intégration à son écosystème.

Finalement si Barry Energy ne révolutionne pas le marché des fournisseurs d’électricité par son offre à tarification dynamique, il le challenge considérablement en proposant une offre claire, transparente et entièrement digitalisée. Toutefois, l’offre à tarification dynamique s’adresse aujourd’hui à un marché restreint de clients avertis, il est donc légitime de s’interroger sur la capacité du fournisseur à conquérir un marché plus large et plus ouvert ou encore à le fidéliser. Par ailleurs, nous pouvons nous questionner sur la rentabilité de son modèle à long terme : quelle stabilité pour son mode de rémunération et quel poids des coûts opérationnels notamment liés à la relation client ?

Pour aller plus loin : POURQUOI LA FLEXIBILITÉ DES RÉSEAUX ÉLECTRIQUES EST-ELLE EN TRAIN DE DEVENIR UN ENJEU MAJEUR ?