TOTAL vient de racheter 74% du capital de Direct Energie, le premier fournisseur alternatif français, qui compte 2,6 millions de clients gaz et électricité. Cette opération à 1,4 milliards d’euros permet au groupe de franchir la barre des quatre millions de clients en France et en Belgique. Un pas de plus vers la consolidation du marché de l’électricité et du gaz français.
Arrivé en grandes pompes sur le marché français de la fourniture d’électricité et de gaz avec le lancement de TOTAL Spring en octobre dernier (issu de l’acquisition du fournisseur belge Lampiris en 2016), TOTAL poursuit sa stratégie « d’intégration sur l’ensemble de la chaîne de valeur du gaz – électricité ».
Près de 100 000 clients en moyenne quittent les Tarifs Réglementés de Ventes d’électricité (TRV) par mois. Une opportunité de conquête pour les fournisseurs alternatifs d’énergie et les nouveaux entrants comme CDiscount, qui se disputent les parts de marché à grands coups d’offres promotionnelles.
A la fin il n’y aura qu’une seule marque, mais le groupe n’a pas encore précisé qui de TOTAL Spring ou de Direct Energie restera.
50% des consommateurs français ignorent encore leur possibilité de choix de fournisseur d’énergie. Ce marché est-il vraiment concurrentiel ?
Le fournisseur Direct Energie ne parvient pas à faire connaître son offre largement. 1 français sur 2 ignore qu’EDF n’a pas le monopole et 1 français sur 3 pense qu’EDF et GDF constituent une seule et même entreprise.
Avec une image forte, prémium et à la française, TOTAL dispose des moyens d’investir dans la pédagogie d’ouverture du marché et d’inverser la donne. Son ambition affichée de détenir 15% des PDM en 2022, soit 6 millions de clients, paraît crédible.
Deux scénarios se profilent pour les fournisseurs alternatifs : l’accélération de l’ouverture pourrait bénéficier à ces acteurs, ou au contraire une consolidation plus large du marché autour des 3 géants EDF, Engie et TOTAL.
Quelle est la stratégie de développement de TOTAL ?
Par l’acquisition de Quadran en 2017 et la diversification de ses sources d’électricité par l’achat de parcs éoliens et fermes solaires, Direct Energie était dans une stratégie intégrée production/fourniture, bien alignée avec la stratégie de développement de Total.
On comprend donc que l’achat de Direct Energie par TOTAL permet à ce dernier de se renforcer dans la production et la fourniture d’énergie en France.
Notons également que Direct Energie va désormais intégrer la branche GRP (Gas & Renewable Power) de TOTAL. Créée en 2016, GRP vise à « devenir la major de l’énergie responsable », avec des activités de production photovoltaïque (filière Sunpower), de stockage d’énergie (Saft), mais aussi d’innovation et d’efficacité énergétique.
Ainsi, ces deux éléments nous permettent de dire que cette stratégie intégrée production / fourniture pourra leur offrir une marge de manœuvre pour s’adapter aux différents cycles du marché.
Des perspectives d’innovation pour le nouveau n°3 du marché
Par le rachat de Direct Energie et le rapprochement avec Greenflex (spécialiste français de l’accompagnement des entreprises dans la transition énergétique et la performance environnementale), on peut imaginer observer chez TOTAL l’émergence d’offres innovantes pour les particuliers autour de l’autoconsommation et du pilotage intelligent de l’énergie autour de Linky et Gazpar. De même, TOTAL se positionne également de plus en plus sur le terrain des services de mobilité. On peut donc imaginer également des offres innovantes autour du stockage de l’énergie via les véhicules électriques…
